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      行業專題
      椰汁品牌發展遇瓶頸用新美女廣告飽受爭議
      作者:網站編輯    來源:本站原創    日期:2017-02-18

      最近,椰樹牌椰汁的一則新廣告設計在網上引發不小的爭議?!吨袊洜I報》記者在椰樹集團官網上看到,該新廣告的宣傳海報設計為一位穿著清涼、上圍豐滿的美女,用雙手舉著椰樹牌椰汁,廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。



      “椰樹集團一直以來的廣告都喜歡打“美女”牌,主要是突出美白、營養,只是這次稍微又有了一些突破,和“豐滿”這樣的關鍵詞打上了勾?!痹诹柩愎芾硎紫稍儙熈衷澜邮堋吨袊洜I報》記者采訪時表示,這和它這幾年開始遇到發展瓶頸,銷售下滑以及渠道、品牌老化等有關,只能依靠消費者的“記憶”吃老本,以及依賴廣告博眼球?!吨袊洜I報》記者致電椰樹集團并發去采訪函,不過該集團拒絕了記者的采訪請求。在椰樹集團新聞宣傳部給記者答復中這樣寫道:“由于我司廣告宣傳策略屬于營銷涉密內容,不便接受采訪?!?/p>

      廣告多次遭質疑

      作為國內椰汁類飲料的領先者,椰樹牌椰汁在消費者心中有著相對穩定的地位,但在廣告宣傳上,它已經不是第一次受到質疑了。
        2010 年,椰樹牌石榴汁印在??诠卉囓嚿砩系摹芭虏恍?,喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告,引起了消費者的爭議。當年的 6 月,??谑泄ど叹重熈钔V拱l布,并對椰樹集團處以 1000元 的罰款,隨后椰樹集團并未就“廣告門”事件向公眾做出說明。
        而在2016年9月,椰樹集團上市了新包裝的火山巖深層礦泉水,由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,同樣引發了爭議。對于外界的質疑,椰樹集團2016年 9 月曾在接受《海南日報》采訪時表示,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議,顯然是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒,進行無理的投訴、惡意的攻擊。
        除了戶外廣告和包裝外形上,在電視廣告和宣傳上,椰樹集團似乎也對“美女”元素一直情有獨鐘。從 2006 年開始可以看到,椰樹牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題,多個不同版本基本上以穿著清涼、皮膚白皙、身材豐滿的美女為主角。
        對于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關鍵詞,椰樹集團在官網上有著這樣的解釋,“首先,白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態。白白嫩嫩是椰樹椰汁的天生麗質,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次,長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力?!?br />  快消營銷專家陳海超認為,“椰樹集團的新廣告確實是靠特別出格的設計來惹起爭議,客觀主觀不重要,關鍵達到出格的目的?!边B鎖行業專家李維華則表示,椰樹牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖,就像“恒源祥羊羊羊”那樣,需要用爭議來增加大家記憶點。
        “這和之前其自身的國宴飲料的定位嚴重不符,有失沉穩和端莊的風格。營銷的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,現在講究的是要走心,但這樣的廣告別說走心,可能有些消費者還會覺得惡心和反感?!绷衷勒f。
        品牌發展遇瓶頸
        市場研究機構歐睿數據顯示,2012年以來,椰樹椰汁在國內果汁品類中的商超渠道份額連續四年保持增長,2015年達到6.7%,僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料。另有數據顯示,椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率在40%左右。
        盡管植物蛋白飲料市場趨向利好,椰樹牌椰汁依然占據優勢,但近年來,隨著歡樂家和椰谷等品牌的崛起,正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額,椰樹集團的日子似乎沒有以前那么好過了。
        根據椰樹集團官網顯示,2017年2月8日,椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示,2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力,椰樹集團產值為40.21億元。據媒體報道,2014年椰樹集團年產值為44.5億元,兩年減少近4.3億元。
        在林岳看來,椰樹集團的營銷策略和其近年來開始遇到的發展瓶頸有關,銷售下滑以及渠道、品牌老化,它只能靠消費者的“記憶”吃老本,以及靠一些廣告博眼球?!皞€人認為,椰樹集團的產品本身是不錯的,如果一直走下坡路非??上?,首先國宴飲料的定位應該重新撿起來,再做一些升華和包裝,其次,產品的整體包裝也需要與時俱進做一些升級換代,如果要解決問題,可能是需要在營銷合作伙伴或營銷人才方面做些改變了?!?br />  中國食品產業評論員朱丹蓬也表示,近年來,椰樹集團面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟和團隊創新不足的局面,伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化,椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力,“但最近兩年他們也意識到危機,希望做一些改變去接觸年輕用戶,比如換包裝,但效果不太好?!?br />  “在植物蛋白飲料中,一直有‘北露露,南椰樹’的說法。2016年,露露對包裝進行了新的嘗試和改變,新包裝產品看上去比較清新自然,很明顯迎合的是年輕人群體,還推出了外形比較討喜的針對兒童群體的‘小露露’。而椰樹的包裝十幾年來始終黑底彩色大字體,似乎很難討好現在的年輕人。更重要的是,它不能指望一些博眼球的營銷,否則只會讓自身陷入更尷尬的品牌危機之中?!鄙鲜霾辉竿嘎缎彰娘嬃蠘I人士說。

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